سیاوش صلواتیان، عضو هیئت علمی دانشگاه

به گزارش روابط عمومی و امور بین‌الملل گروه سرمایه‌گذاری آتیه‌فولاد، سیاوش صلواتیان، عضو هیئت علمی دانشگاه، در نشست شبکه روابط عمومی گروه سرمایه‌گذاری آتیه‌فولاد، با تأکید بر ضرورت بازتعریف جایگاه روابط عمومی در ساختار سازمانی اظهار کرد: آنچه امروز تحت عنوان روابط عمومی در بسیاری از سازمان‌ها شناخته می‌شود در عمل بخشی کوچک‌شده از مفهوم گسترده ارتباطات سازمانی است و باید میان «ارتباطات سازمانی» به‌عنوان یک حوزه راهبردی و «روابط عمومی» به‌عنوان یک واحد اجرایی تمایز قائل شد زیرا در بسیاری از موارد این مفهوم کلان به سطح فعالیت‌های محدود اجرایی تقلیل یافته است.

وی با اشاره به شرایط و محدودیت‌های فعالیت در حوزه روابط عمومی افزود: من به‌عنوان فردی که هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه ارتباطات سازمانی فعالیت داشته‌ام به‌خوبی درک می‌کنم که همکاران روابط عمومی با چه سطحی از دشواری‌ها محدودیت‌ها و فشارهای کاری مواجه هستند و بخش قابل توجهی از این محدودیت‌ها درون‌سازمانی است اما با وجود همه این شرایط تلاش ارزشمند و قابل تقدیری در این حوزه در حال انجام است.

صلواتیان با تأکید بر اینکه روابط عمومی نباید صرفاً در سطح اجرا تعریف شود گفت: روابط عمومی در سازمان‌های حرفه‌ای و موفق یک واحد اجرایی ساده نیست بلکه یک «استراتژیست ارتباطی» است و این واحد باید در طراحی سیاست‌های ارتباطی درون‌سازمانی برون‌سازمانی و ارتباط با ذی‌نفعان نقش فعال و اثرگذار داشته باشد و در فرآیند تصمیم‌سازی نیز حضور داشته باشد.

وی ادامه داد: متأسفانه در بسیاری از سازمان‌ها نگاه غالب به روابط عمومی محدود به تولید محتوا اطلاع‌رسانی اجرای مراسم و فعالیت‌های تشریفاتی است در حالی که کارکرد واقعی روابط عمومی مدیریت ادراک طراحی روایت سازمانی مدیریت برند و خلق ارزش ارتباطی برای سازمان است.

این عضو هیئت علمی دانشگاه با اشاره به اهمیت هم‌راستایی در سازمان‌ها اظهار کرد: در یک سیستم سازمانی اگر اجزا هم‌راستا نباشند بخشی از انرژی سازمانی یکدیگر را خنثی می‌کنند و این موضوع را می‌توان با یک مثال ساده توضیح داد همان‌طور که در آهن ذرات به‌صورت نامنظم قرار دارند اما در آهنربا با هم‌راستایی همین ذرات یک نیروی قدرتمند ایجاد می‌شود و در سازمان نیز هم‌راستایی ارتباطی میان واحدها می‌تواند منجر به شکل‌گیری قدرت و اثرگذاری چندبرابری شود.

وی با تأکید بر اهمیت نگاه سیستمی در روابط عمومی افزود: روابط عمومی باید به‌جای نگاه جزیره‌ای با رویکرد سیستمی عمل کند و این نگاه باعث می‌شود سازمان از مجموعه‌ای از واحدهای پراکنده به یک ساختار منسجم و هم‌افزا تبدیل شود.

صلواتیان همچنین با اشاره به مفهوم «خانواده سازمانی» گفت: یکی از مدل‌های موفق در هم‌افزایی سازمانی نگاه خانواده‌محور است و در یک خانواده هر عضو نقش مشخصی دارد اما همه در راستای یک هدف مشترک حرکت می‌کنند و اگر روابط عمومی در سازمان نیز چنین نگاهی پیدا کند می‌تواند نقش بسیار مؤثری در انسجام و هم‌افزایی ایفا کند.

وی در ادامه با اشاره به تحولات فضای رسانه‌ای و ارتباطی تصریح کرد: در دنیای امروز موفقیت سازمان‌ها تنها به عملکرد عملیاتی محدود نیست بلکه بخش مهمی از آن در ذهن افکار عمومی و ذی‌نفعان شکل می‌گیرد و تصویر ذهنی از سازمان به‌طور مستقیم بر رفتار سهامداران مشتریان نهادهای حاکمیتی و سایر ذی‌نفعان اثرگذار است.

این استاد دانشگاه افزود: در چنین شرایطی روابط عمومی نقش کلیدی در مدیریت تصویر برند ارزش سازمانی و ادراک ذی‌نفعان ایفا می‌کند بنابراین نمی‌توان آن را در سطح فعالیت‌های اجرایی و اطلاع‌رسانی محدود نگه داشت.

صلواتیان با تأکید بر ضرورت ارتقای جایگاه روابط عمومی در سازمان‌ها گفت: روابط عمومی باید از سطح اپراتوری و اجرایی فاصله بگیرد و به جایگاه طراحی و سیاست‌گذاری ارتباطی برسد و این تحول نیازمند تغییر نگاه در سطح مدیران ارشد سازمان و همچنین توانمندسازی نیروهای روابط عمومی است.

وی ادامه داد: امروز در بسیاری از شرکت‌ها از روابط عمومی صرفاً انتظار تولید محتوا برگزاری رویداد یا پوشش خبری وجود دارد در حالی که این واحد باید در طراحی استراتژی‌های ارتباطی مدیریت بحران برندینگ سازمانی و تعامل با ذی‌نفعان نقش محوری داشته باشد.

صلواتیان در پایان خاطرنشان کرد: اگر بخواهیم سازمان‌ها در فضای رقابتی و رسانه‌ای امروز موفق باشند باید روابط عمومی را به‌عنوان یک بازوی استراتژیک در کنار سایر حوزه‌های کلیدی سازمان ببینیم و این تغییر نگرش نه‌تنها به ارتقای جایگاه روابط عمومی منجر می‌شود بلکه در نهایت به افزایش اثربخشی کل سازمان کمک خواهد کرد.